Persona, czyli wizualizacja odbiorcy

Za każdym razem gdy trafia do mnie do mnie nowy klient, jedną z pierwszych rzeczy, które wpisuję na swoją to do list jest opracowanie odpowiedniej grupy docelowej oraz przygotowanie person. Nie tylko ułatwia to moją pracę, ale i znacznie przyspiesza ją w przyszłości.

Każdy marketer wie, że grupa docelowa jest podstawą przy tworzeniu kampanii. Stworzenie idealnej grupy jest żmudnym zadaniem i często musi być wykonywane metodą prób i błędów. Bywa, że zainteresowania potencjalnych fanów mogą okazać się zaskakujące, a znalezienie tych osobliwości pozwoli tam trafiać z produktem na szersze wody. Mowa tu nie tylko o klientach z modelu B2C, ale także o B2B, ponieważ każda marka posiada swój indywidualny charakter i też może być określona przy pomocy persony.

Persona, czyli kto?

Persona to wyobrażenie potencjalnego klienta. Oddaje jego najważniejsze cechy, pragnienia i potrzeby, które pozwalają nam lepiej zrozumieć osobę, którą zainteresuje nasz produkt. Nie powinniśmy jednak opierać tej wizualizacji na naszej fantazji, a na danych, które uzyskamy w wyniku rozmów i badań. Pierwsze informacje uzyskamy już w briefie. Klient powinien szczegółowo opisać w nim do kogo kieruje swoje produkty, kto najczęściej je kupuje, a także jakie są mocne i słabe strony jego marki. Oczywiście im więcej danych od klienta, tym lepiej, ale warto oprzeć się również na informacjach zdobytych osobiście. Pomogą nam w tym takie narzędzia jak Google Analytics, Brand24, czy w przypadku social media, SoTrender i FastTony.es. Pomocne okażą się też rozmowy ze znajomymi i rodziną, ponieważ istnieje spora szansa, że wśród swoich kręgów masz osoby, które chętnie kupią produkt twojego klienta.

Wizualizacja to podstawa

Po wyklarowaniu grupy docelowej możemy przystąpić do tworzenia person. Wyobraźmy sobie potencjalnego klienta. Mając podstawowe dane wiemy już jakiej jest płci, w jakim jest przedziale wiekowym, czym się zajmuje, skąd pochodzi i co jest dla niego najważniejsze. Te informacje pozwolą nam zadać kolejne pytania i odpowiedzieć na nie, starając się być tak dokładnym, jak to możliwe. Najistotniejsze z nich to:

  • Co w produkcie przyciąga mojego klienta?
  • Dlaczego wybiera ten produkt wśród konkurencji?
  • Jaka akcja związana z produktem ucieszyłaby mojego klienta?
  • Jakich cech klient nie lubi w moim produkcie?

Aby lepiej wyobrazić sobie naszą personę dobrze jest nadać jej imię, wypisać jej zainteresowania, a nawet motto. Im więcej dodatkowych informacji, tym lepiej. Pomocne okaże się również dodanie zdjęcia. Ważne jednak, by fotografia nie przedstawiała idealnej osoby ze stocka, a bardziej ludzką, przyziemną postać. Dzięki temu w przyszłości będziemy zwracać się “bezpośrednio” do naszej persony i zaczniemy zastanawiać się Czy gdybyśmy wprowadzili taką, a taką akcję promocyjną, to czy Kasia byłaby zadowolona? lub Co zrobić, żeby Paweł zrezygnował z konkurencji i sięgnął po nasz produkt?

Liczbę person należy dostosować do potrzeb klienta i jego produktu, ale zwykle sześć wizualizacji w zupełności wystarcza. Zbyt duża ich ilość sprawi, że zaczniemy się gubić i niepotrzebnie rozproszymy naszą kampanię. Testy na wielu przykładach są lepsze na początku, do czasu aż uda nam się wyklarować kilka wartościowych grup docelowych, ale uważam, że lepiej wybrać ścieżkę “od ogółu do szczegółu”.

Zadanie bojowe

Chcą ułatwić Twoje zadanie podam dwóch stworzonych przeze mnie person, powstałych przy tworzeniu profilu dla klienta. Nie musisz sztywno trzymać się moich pytań, ponieważ ich dostosowanie jest zależne od charakteru oferowanego produktu. Daj się ponieść wyobraźni, ale pamiętaj, by dało się wyciągnąć z nich jak najwięcej przydatnych informacji. Powodzenia!

Klient: Elegancka marka modowa, skierowana głównie do mężczyzn

Imię: Krzysztof

Wiek: 37 lat

Zawód: Manager w korporacji

Miasto: Katowice

Priorytety: Sukces zawodowy

Co w produkcie pociąga Krzysztofa?

  • Wysoka jakość ubrań
  • Elitarność marki
  • Wysoka jakość obsługi w salonach
  • Łatwość w uzyskaniu reklamacji

Dlaczego wybiera ten produkt wśród konkurencji?

  • Tradycja marki
  • Zraził się do konkurencji
  • Fakt, że produkty są drogie podbudowują jego ego

Jaka akcja związana z moim produktem ucieszyłaby Krzysztofa?

  • Wprowadzenie sklepu internetowego
  • Zniżki dla stałych klientów
  • Propozycja gotowych zestawów ubrań

Jakich cech Krzysztof nie lubi w moim produkcie?

  • Wysoka cena (choć jednocześnie uważa to za atut)
  • Fakt, że w różnych salonach znajduje inne produkty
  • Brak oferty sportowej

 

Klient: Sklep internetowy z bielizną

Imię: Anna

Wiek: 30 lat

Zawód: Fryzjer

Miasto: Białystok

Priorytety: Rodzina

Co w naszym sklepie pociąga Annę?

  • Wielu producentów dostępnych w sklepie
  • Szeroka rozmiarówka
  • Bielizna dla matek
  • Darmowa dostawa na pocztę

Dlaczego wybiera nasz sklep wśród konkurencji?

  • Atrakcyjne ceny (zwłaszcza w outlecie)
  • Przejrzysta strona
  • Wysoki poziom obsługi
  • Poza bielizną można w nim kupić również kosmetyki i ubrania

Jaka akcja związana ze sklepem ucieszyłaby Annę?

  • Promocje typu “Kup dwa produkty, a trzeci otrzymasz gratis”
  • Konkursy
  • Klub dla stałych klientów

Jakich cech Anna nie lubi w naszym sklepie?

  • Mały wybór bielizny i ubrań dla dzieci
  • Mały wybór ubrań dla mężczyzn

 

Narzędzia

Jeśli nie masz czasu lub chęci do ręcznego tworzenia swoich person, polecam tutaj kilka narzędzi online, które z drobną pomocą, wykonają pracę za Ciebie!

Xtensio

Pozwala na bardzo dokładną analizę persony, analizując jej nawyki, cele i preferencje zakupowe . W ofercie ma również wzory strategii contentowej, poprawnego case study i wielu innych, przydatnych w pracy kreatorów.

Uxpressia

To narzędzie będzie wymagało od Ciebie nieco kreatywności, ale krok po kroku pozwoli Ci na zbudowanie ciekawego profilu, w którym jasno określisz takie szczegóły jak umiejętności, urządzenia z których korzysta i typy osobowości twojego przykładu.

Persona Generator by Arbor UX

Przydatne zwłaszcza dla firm, których produkty opierają się na nowych technologiach. Mimo minimalistycznego wyglądu, aplikacja poprosi o wszystkie najważniejsze informacje, automatycznie wybierze zdjęcia i pozwoli od razu wydrukować wzór.

 

Tworzenie person może być świetną zabawą, zwłaszcza jeśli odbywa się w zgranym zespole. Kiedy będą już gotowe, wydrukuj je i przypnij do tablicy lub włóż do folderu tak, żebyś zawsze z łatwością mógł do nich wrócić. Po jakimś czasie przekonasz się, że dużo wygodniej kieruje się kampanię do konkretnej osoby, niż do wielu, anonimowych użytkowników. Może nawet uda Wam się nawet zaprzyjaźnić?

Ewa Sulewska

Kobieta wielu talentów. Studiowała już dziennikarstwo, historię oraz content marketing & social media. W wolnych chwilach podróżuje, czyta biografie i testuje nowe przepisy na muffinki, którymi później rozpieszcza znajomych. Media społecznościowe są jej pasją, dzięki czemu praca jest dla niej czystą przyjemnością!